Ottavino

Un rapporto generato da un'organizzazione governativa o non governativa.

Polly e Doug White

DOMANDA: Cosa causa più spesso il fallimento delle piccole imprese?

RISPOSTA : Abbiamo sentito molte persone dire che l'incapacità di ottenere finanziamenti è la causa del fallimento delle piccole imprese. Da un lato, questo potrebbe essere vero. Se le piccole imprese avessero accesso a una fonte illimitata di fondi, non fallirebbero mai. Queste imprese potrebbero anche non realizzare mai un profitto, ma finché potrebbero continuare a tornare al pozzo per ottenere ulteriori finanziamenti, potrebbero rimanere a galla.

Sosteniamo che il mancato ottenimento di finanziamenti è solitamente un sintomo di un problema più fondamentale, ma non di per sé la causa del fallimento di un’impresa. Il problema più fondamentale è che l’imprenditore non ha risposto adeguatamente alla prima domanda a cui ogni azienda deve rispondere. Perché un potenziale cliente dovrebbe acquistare il mio prodotto o servizio anziché quello di un concorrente? A proposito, se l'imprenditore non può rispondere a questa domanda, è improbabile che anche i potenziali clienti siano in grado di rispondere. Se non possono, probabilmente acquisteranno dai concorrenti.

Ci sono solo due possibili risposte a questa domanda. Il primo è che il tuo prodotto o servizio è simile (o meglio ancora, identico) alle offerte della concorrenza, ma costa meno. Walmart è un ottimo esempio di azienda che utilizza questo approccio. Vende prodotti di marca, quindi sono identici a quelli offerti dai concorrenti. Tuttavia, Walmart ha costi generali bassi, che si distribuisce su un grande volume. Inoltre, utilizza il suo enorme potere d’acquisto per negoziare prezzi bassi dai suoi fornitori. Ciò consente a Walmart di vendere al pubblico a prezzi bassi, a volte inferiori al prezzo che i concorrenti pagano ai fornitori per il prodotto.

Sfortunatamente, questo modello è quasi impossibile da emulare per una piccola impresa. Dopotutto, se un’azienda avesse il volume di Walmart, non sarebbe piccola. Sebbene esistano altri modelli a basso costo, in pratica è probabile che perseguire una strategia a basso costo sia difficile per la maggior parte delle piccole imprese. Ciò lascia l’unica altra risposta possibile alla domanda: differenziare il proprio prodotto o servizio dalla concorrenza.

Identifica l'insieme di attributi che rendono il tuo prodotto o servizio particolarmente attraente almeno per alcuni segmenti del mercato. Differenziarsi è positivo, ma essere diversi da solo non è sufficiente. Usiamo spesso l'esempio sciocco di un ghiacciolo al gusto di puzzola. Sarebbe diverso. Non c'è niente di lontanamente simile sugli scaffali dei negozi di alimentari. Sfortunatamente, è improbabile che molte persone vogliano acquistare questo prodotto chiaramente differenziato.

La differenza deve essere qualcosa che influenzerà alcuni segmenti del mercato ad acquistare il tuo prodotto o servizio piuttosto che le offerte di un concorrente. Una volta identificati gli attributi che differenziano la tua offerta, assicurati che il segmento che valorizza questa differenza sia sufficientemente ampio da supportare la tua attività e la crescita che pianifichi.

Infine, dovrai raggiungere il segmento di mercato che valorizza ciò che differenzia la tua offerta con il tuo messaggio di marketing. C'è un adagio che dice: "Se costruisci una trappola per topi migliore, il mondo aprirà la strada fino alla tua porta". L'adagio è sbagliato. Se il mondo non sa che hai una trappola per topi migliore, nessuno busserà alla tua porta. Devi rendere le persone che apprezzeranno ciò che differenzia il tuo prodotto o servizio consapevoli di ciò che hai da offrire e del motivo per cui soddisfa in modo univoco le loro esigenze.

A dire il vero, molte cose possono far deragliare una piccola impresa, ma secondo la nostra esperienza, il motivo più frequente è che il proprietario non è riuscito a differenziare efficacemente il proprio prodotto o servizio dalla concorrenza. Assicurati di sapere perché un potenziale cliente dovrebbe acquistare il tuo prodotto o servizio piuttosto che quello di un concorrente.

Nel febbraio 1948, il traliccio di 76 anni attraverso il fiume James che la Southern Railway utilizzava per trasportare carbone e ferro tra l'Old Dominion Iron and Steel Mill e Tredegar Co. fu rimosso. Un incendio nel 1909 aveva devastato il ponte e nel 1948 i suoi resti sull'isola erano considerati un pericolo di incendio ben oltre qualsiasi utilità.