Ricordi Pleather? Adesso la chiamano pelle vegana

Norbert Passero | 13 giugno 2022

Uno dei più grandi esercizi di rebranding di tutti i tempi deve essere la “pelle vegana”, che sembra molto più attraente della pelle di plastica, ma è esattamente quello che è. E sta raccogliendo proseliti da ambienti inaspettati.

Come scrive Hiroko Tabuchi nell'edizione domenicale del New York Times: “È morbido. È vegano. Sembra proprio pelle. Inoltre è ricavato da combustibili fossili. Un’esplosione nell’uso di materiali economici a base di petrolio ha trasformato l’industria della moda, aiutata dal successo del rebranding di materiali sintetici come la pelle di plastica (una volta chiamata in modo meno lusinghiero “pelle”) in alternative alla moda come la “pelle vegana”, un colpo da maestro del marketing inteso a suggerire virtù ambientaliste”.

Vengo da una generazione che ha rifiutato a priori la finta pelle. Anche se era leggermente prima dei miei tempi, un poster di un giovane Marlon Brando in giacca di pelle del film Il selvaggio aveva un posto d'onore nella mia camera da letto. La giacca rappresentava ciò che avrebbe risposto quando uno dei cittadini gli avesse chiesto contro cosa si stesse ribellando. "Che cosa hai?" sogghignò. Non potevi dire quella frase e aspettarti alcun tipo di rispetto indossando una giacca in ecopelle.

I tempi cambiano. Sembra che la similpelle sia stata elevata a una forma di virtù per le persone che altrimenti avrebbero maggiori probabilità di marciare con la folla del “vietato la plastica”. Come nota Tabuchi nel suo articolo, questo cambiamento è stato consentito dall’indice Higg.

L’indice Higg è un insieme di strumenti progettati per misurare la sostenibilità di un prodotto lungo l’intera catena del valore, compreso l’uso di risorse idriche ed energetiche, la quota di emissioni di carbonio e le condizioni di lavoro in cui è stato prodotto. L’indice è stato sviluppato dalla Sustainable Apparel Coalition (SAC), un gruppo dell’industria della moda che comprende oltre 250 stakeholder dell’abbigliamento, delle calzature e del tessile impegnati a ridurre l’impatto ambientale dei loro prodotti e a promuovere la giustizia sociale. Nel 2019, la SAC ha ceduto la piattaforma tecnologica Higg Index a Higg, che da allora ha fornito alle aziende di beni di consumo l’accesso a tali strumenti di sostenibilità.

L’indice Higg sottolinea qualcosa che i professionisti della plastica hanno sempre saputo: quando si prendono in considerazione tutte le risorse coinvolte nella fabbricazione di un prodotto, la plastica è spesso la scelta più sostenibile.

Ad esempio, l’indice classifica il poliestere come uno dei tessuti più sostenibili al mondo. (I critici ribattono che i dati alla base di questa valutazione riflettono la produzione europea di poliestere, sebbene la maggior parte del materiale provenga dall’Asia, dove le politiche ambientali potrebbero essere più permissive, osserva Tabuchi.)

L’indice Higg attribuisce alla seta anche uno dei peggiori punteggi di impatto ambientale. “La coltivazione del cotone e della seta richiede molta acqua e può comportare un uso massiccio di pesticidi”, scrive Tabuchi. Anche in questo caso, i critici dell’indice affermano che i dati si basano su fonti discutibili che non riflettono le condizioni del mondo reale.

Comunque sia, l’indice Higg è destinato a diventare uno standard globale de facto. Certamente non fa male che pesi massimi come H&M, Nike, Amazon e Target siano membri del SAC.

Poco più di un anno fa, Higg ha lanciato un programma rivolto ai clienti che condivide i dati sull'impatto ambientale di un prodotto, a partire dal contenuto dei materiali. Come riportato sulla rivista Suston, “la prima fase del programma di trasparenza dell’Higg Index rappresenta un passo importante verso un approccio unificato per la trasparenza a livello di settore, al fine di fornire agli acquirenti una visibilità senza precedenti sull’impatto reale di un prodotto”. Amazon, H&M e Norrøna sono stati tra i primi rivenditori a partecipare al programma, che secondo quanto riferito andrà oltre l’impatto ambientale dei materiali e includerà i dati sulla produzione e sulla responsabilità aziendale.

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